LOHASってな〜に？

LOHAS＝ Lifestyles of Health and Sustainability の頭文字をとった略語で、健康と環境、持続可能な社会生活を心がける生活スタイル「LOHAS」ロハスのことです。 LOHASは1990年代の後半にアメリカの中西部、コロラド州ボールダー周辺で生まれた新しいビジネス・コンセプトです。ボールダー周辺には、地球環境問題や農薬汚染の問題に危機意識を持ち、オルタナティブな生き方やLOHASな事業を始めた人たちが誕生しました。国の政策と地球環境の持続性に危機感を持つ、社会企業家やクリエイティブな人たちがビジネスを通じて新しいパラダイムの創造を志した、これがLOHASの源流です。

LOHASの５つの カテゴリー
■ 持続可能な経済： 再生可能エネルギー、エコ建築素材・技術、SRI、代替交通、環境マネジメント、省エネ製品 etc.
■ 健康的なライフスタイル： 天然・有機商品（食品・衣料など）、飲食品、サプリメント、パーソナルケア etc.
■ 代替医療： 鍼灸、ホメオパシー、予防治療、全体治療、補完医学 etc.
■ 自己開発： セミナーなどの参加、ヨガ、ダイエット、「SPIRITUAL」な製品・サービス、瞑想・座禅 etc.
■  環境に配慮したライフスタイル： エコ住宅、エコロジーなオフィス製品、有機・再生繊維製品、環境負荷の低い電化製品、エコツーリズム etc.

 

日本では、2004年後半からマスメディアに頻繁に登場するようになり、雑誌「ソトコト」や女性ファション誌に最近では環境誌にも登場するようになり、日本では40％の人がLOHAS（ロハス ⁄ ローハス）を知っているといわれています。
NPOローハスクラブでも2005年10月からLOHASアカデミーを開講し、本格的なLOHAS/ロハス学の普及に努め、ビジネスに、生活に役立つことから大変人気を博しています。

LOHASは誰が？

社会学者のポール・レイ氏とシェリー・アンダーソン氏は、「カルチュアル・クリエイティブ」でLOHASな価値観を持った人々が全米人口の26％にあたる5000万人存在し、その消費市場も30兆円にのぼることも発表しました。「カルチュアル・クリエイティブ」とはエコロジーや地球環境、平和、社会正義、自己実現、そして自己表現に深い関心を寄せる人々です。
この発表によりフランク・ランピ氏やスティーブ・ホフマン氏が『LOHAS Journal』を発刊し、LOHASマーケティングを形作っていきました。 アメリカのLOHASがオーガニック農業の発展、振興で顕著ですが、オーガニック市場はここ10年以上毎年20％以上の伸びを示しています。流通としては、「Whole Foods Market」「Wild Oats」が生産者を育成し、生産者とともにオーガニック市場に貢献してきたことがあげられます。 また「Gaiam」社が小さなLOHAS 生産者をまとめ助けて合併を繰り返してきましたが、「Gaiam」社も、生産者・流通・消費者が三位一体となったLOHASマーケットを育ててきた会社であるといえます。

一方、日本ではロハスはオーガニック農業に味方せず、消費者に受け入れられているとはいえません。むしろ、ファションや自然化粧品、はやりモノ的に扱われている面もあり、懸念されているところです。人それぞれのライフスタイルで、価値観や考え方はちがってもロハスに生きていきたいという思いは多くの人が抱いています。

どうしてLOHASが…？

大量の化石燃料の消費による大量生産、大量消費で先進工業国は便利・豊かさを手に入れる一方、深刻な環境汚染、地球温暖化によって複雑な環境問題に直面し、国際的に取り組み（京都議定書など）を始めました。 また、現在はBRICSと呼ばれるブラジル、ロシア、中国、インドなど巨大な人口を抱える国が経済的に発展してきて、ジャパン・シンドロームといわれるように日本が戦後発展してきたように、車・食・電化生活など先進国の生活レベルに近づくことが予想され、これ以上地球環境に負荷をかけることが出来ないとき、どのような解決策があるのかわかっていません。
明確なロードマップがなく、かといって『昔の暮らし』や『貧乏な感じ』、『攻撃的な環境運動』もイヤだなと思っていて、一番オシャレな自分らしい生き方を考えるとLOHAS的な生き方になってしまう。そんな人たちが拡大しているというのが、今なのです。
従来型の経済『プランA』を選択するのか、持続可能な経済『プランB』を選択するのか、アメリカのレスター・ブラウン博士は、問いかけています。 また近著「フード・セキュリティー」では深刻な食料不足を予想し、食料増産による熱帯雨林の伐採、過放牧による砂漠化、世界的な水不足など、人類の生存にかかわる多様な問題提起を行っています。

LOHAS / ロハス企業の飛躍

自然食のマーケットは地球環境の悪化とともに注目を集め、21世紀に入りエコロジーに前向きな「ロハス企業」の業績は飛躍的に拡大しています。
「ナチュラル・アドバンテージ」の著者アラン・ヒークスは持続可能な経済を有機農場の自然を尊重する農法と重ね合わせ、化学肥料や農薬にたよる慣行農業を直線的で機構的考え方として有機的農法の循環的で有機的な考え方に改めていくことが持続可能な経済であり農法であると説いています。 有機農法が自然を尊重することによって持続的な収穫を得ていることから、そのノウハウをビジネスの成功にいかに関係するかを『ナチュラル・アドバンテージ』の中で有機的成長の７原則として成功への特性を導き出している。

LOHAS STYLE（ロハス・スタイル）

'Fringe' are now mainstream. アメリカの雑誌「LOHAS Journal」では『今までマイナーと考えられてきた LOHAS スタイル は、今や主流である。』と表現しています。調査によれば、米国成人人口の30％、約5000万人以上がLOHAS を重視する消費者であり、米国での市場規模は2268億ドル（約30兆円）全世界では5400億ドル余にのぼる、と発表しています。その消費者イメージは…

• 環境にやさしいライフスタイルを心掛けている （例えば、商品の選択をする場合、価格よりも性能が良い、環境に優しい、デザインが良いが判断の大切なポイントと考えている）
• 持続可能な経済の実現を願っている （例えば、地球環境に負荷を掛けない、風力発電等の自然エネルギーの活用、サスティナブルな農業、地球温暖化の防止、エネルギー源の水素化の実現など）
• 予防医学・代替医療を心掛け、なるべく薬に頼らない （例えば、運動、食育、医学についても気に掛けている）
• ヘルシーな食品やナチュラルなパーソナルケアー製品を愛用している （例えば、有機野菜や化学添加物の少ない食品を選び、自然系洗剤等を使う）
• 自己啓発のために投資する (例えば、異文化との接触、ヨガや習い事、友人関係への時間投資） 

平均年齢は42歳、30％が大学卒、年収は全米平均以上、60％が女性といってます。 日本でも博報堂が首都圏在住者を対象にした調査では「現在はやっていないが、今後やってみたい環境配慮型の行動」として「環境問題に取り組みが進んでいる企業の品物を買う」という回答が65.1％でトップとなりました。

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